Разработка стратегии рекламной кампании

Определение рекламной кампании

Под термином «рекламная кампания» следует понимать совокупность действий, направленных на донесение до целевой аудитории определённой информации, которая должна способствовать достижению как краткосрочных, так и долгосрочных целей кампании.

Чаще всего, рекламные кампании направлены на продвижение какого-либо товара. Но этим их задачи не ограничиваются. Например, рекламные кампании, ориентированные на улучшение имиджа бренда, политические рекламные кампании или социальная реклама имеют иную направленность.

Рекламная кампания может быть организована по нескольким причинам:

желание напомнить о товаре и стимулировать сбыт;
компания выходит на новые рынки или стремится повысить контролируемую долу рынка;
продвигается новый товар и необходимо повысить его узнаваемость;
на рынке произошли существенные изменения (усилилось давление конкурентов, изменилась платежеспособность потребителей и прочее).

Этапы разработки рекламной кампании

Ситуационный анализ маркетинговой обстановки

На данном этапе формируются представления о целевой аудитории, конкурентном окружении, товаре и состоянии рынка.

Обязательно необходимо определить те сегменты информационного поля, с которыми наиболее тесно связана целевая аудитория, и сформировать стилистику подачи информации (рациональную или эмоциональную), которая будет хорошо воспринята потенциальными покупателями.

Необходимо также определить ToV (Tone-of-Voice) - тональность коммуникаций, язык общения, ключевые месседжи и прочие особенности общения с целевой аудиторией.

ВАЖНО! Нужно правильно выбрать Tone-of-Voice бренда, иначе общение бренда с целевой аудиторией будет похоже на общение людей на разных языках. Такая коммуникация не принесет результата и может иметь даже негативные последствия для компании и бренда.

Анализ продвигаемого товара позволяет сформировать уникальное торговое предложение и определить основные параметры позиционирования.

Представление о состоянии рынка формируется для понимания насыщенности информационного пространства рекламой определённых товарных групп и выявления наиболее эффективного канала коммуникаций.

Стратегическое планирование рекламной кампании

На данном этапе конкретизируются цели и задачи рекламной кампании. На основе стратегического плана создаётся рекламная концепция и медиаплан, определяются временные рамки рекламной кампании.

Стратегический план должен быть согласован с бюджетом рекламной кампании.

Формирование рекламной кампании

Этот этап предполагает формирование идеи рекламной кампании, основных месседжей и аргументов, доносимых до потребителя, выбор конкретных средств распространения рекламы и распределение бюджета по различным медиаканалам.

Важно чтобы кампания содержала RTB (reason to believe) - причины почему потребители должны доверять этой рекламной кампании.

В дальнейшем все производимые рекламные материалы должны проходить проверку на соответствие результатам, полученным в процессе формирования рекламной кампании.

Реализация, анализ и коррекция рекламной кампании

В процессе создания рекламных материалов обязательным элементом является их тестирование до начала размещения на рекламных носителях. Чаще всего используются экспертные оценки и данные, полученные при работе с фокус-группами.

Необходим постоянный контроль соблюдения графика публикации рекламных материалов.

Тестирование проводится и после донесения рекламы до целевой аудитории. На основании полученных данных может проводиться корректировка рекламной кампании или даже некоторых характеристик продвигаемого бренда.

Особенности формирования бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании формируется в условиях взаимодействия маркетингового и финансового отделов.

Очень часто используется метод фиксации. Бюджет определяется как некоторый процент от объёма сбыта продукции. В различных отраслях этот показатель составляет от 5 до 10 %. Этот метод имеет преимущества в том, что в данном случае выстраивается корреляция эффективности продаж и объёмов рекламы.

Основной недостаток такого подхода: не учитываются потребности рынка. Метод фиксации наиболее эффективен в рыночных сегментах со средним уровнем конкурентной борьбы.

В случае сравнительно низкой корреляции масштаба рекламной кампании и объёма реализации (такая ситуация может возникать на низкоконкурентных рынках) используется метод оценки возможностей. В данном случае рекламный бюджет формируется финансовым отделом и доносится до маркетологов в декларативной форме.

Метод соответствия конкурентам применяется для увеличения доли рынка. Основная задача в данном случае – проведение максимально эффективной рекламной кампании. Данный метод эффективен в условиях освоения компанией новых рынков.