портфельная стратегия

Портфельная стратегия: эффективное управление брендами компании

Что такое портфельная стратегия, виды портфельной стратегии, архитектура портфеля брендов, матрица портфеля брендов, принципы разработки и управления портфельной стратегии. 18 примеров успешных портфельных стратегий.
[время чтения - 18 мин.]

Определение портфельной стратегии

Портфельная стратегия бренда — это системный подход к управлению ассортиментом продуктов или услуг компании, который позволяет определить и использовать сильные стороны каждого бренда в портфеле для достижения стратегических целей организации. Портфельная стратегия предполагает гармоничное сочетание между разными брендами, а также разработку и реализацию мероприятий, направленных на улучшение результатов компании на рынке.

Значение портфельной стратегии в брендинге

«Портфельная стратегия бренда стала важным инструментом для компаний, стремящихся оптимизировать свой ассортимент продуктов и услуг, а также наилучшим образом использовать имеющиеся ресурсы. Мы рассмотрим основы портфельной стратегии бренда, её принципы и виды, а также практические аспекты ее разработки и управления. Проанализируем примеры успешных портфельных стратегий в различных отраслях и дадим рекомендации для разработки эффективных стратегий в сфере брендинга», - Вагин Александр CEO Supermarket branding agency.

В условиях жесткой конкуренции и растущих потребностей клиентов, портфельная стратегия бренда позволяет компаниям создавать и поддерживать оптимальный  ассортимент продукции, целенаправленно работать с целевыми сегментами и учитывать специфику отрасли и региональных рынков. Портфельная стратегия также может способствовать сокращению издержек и оптимизации маркетинговых усилий за счет лучшего понимания потребностей и предпочтений аудитории.

Раздел 1. Принципы портфельной стратегии

1.1. Диверсификация брендов

Один из основных принципов портфельной стратегии бренда заключается в диверсификации ассортимента продукции, что предполагает наличие разнообразных брендов, предлагающих товары и услуги для различных целевых аудиторий и сегментов рынка. Диверсификация позволяет компаниям распределить риски и максимизировать прибыль, так как каждый бренд в портфеле будет иметь свои сильные и слабые стороны и обеспечивать разные источники дохода.

1.2. Синергия между брендами

Портфельная стратегия бренда также направлена на создание синергии между разными брендами компании. Это означает, что отдельные бренды в рамках портфеля дополняют и усиливают друг друга, создавая дополнительную ценность для потребителей и улучшая общую конкурентоспособность компании. Синергия может быть достигнута за счет обмена знаниями, ресурсами, технологиями и маркетинговыми усилиями между брендами.

1.3. Оптимизация управления ресурсами

Портфельная стратегия бренда помогает компаниям оптимизировать управление своими ресурсами, такими как человеческий капитал, финансы, производственные мощности и интеллектуальная собственность. Эффективное управление ресурсами в рамках портфельной стратегии позволяет снизить издержки, увеличить прибыльность и обеспечить конкурентные преимущества на рынке.

1.4. Разделение рисков и возможностей

Портфельная стратегия бренда также направлена на разделение рисков и возможностей между разными брендами в портфеле. Такой подход позволяет компаниям избежать чрезмерной зависимости от одного или нескольких брендов, уменьшить воздействие негативных факторов и снизить вероятность потери значительной доли рынка при возникновении проблем с одним из брендов. Разделение рисков и возможностей также способствует ускорению инноваций и адаптации к изменяющимся требованиям рынка.

Раздел 3. Архитектура портфеля брендов

3.1. Моно-брендовая архитектура. Branded House

3.2. Мульти-брендовая архитектура. House of Brands

3.3. Бренд-архитектура суббрендов. Sub-brands

Бренд-архитектура суббрендов предполагает наличие одного главного бренда, а также нескольких суббрендов, каждый из которых специализируется на определенной категории продукции или услуг. Суббренды наследуют часть имиджа и ассоциаций главного бренда, однако имеют свою специфику и маркетинговые стратегии. Это позволяет компаниям расширять ассортимент и вовлекать новые целевые аудитории, сохраняя при этом преимущества моно-брендовой архитектуры.

3.4. Поддерживаемый бренд. Endorsed brands

Поддерживаемый бренд – это концепция, при которой основной (родительский) бренд предоставляет поддержку другим, обычно более молодым или менее известным брендам, в рамках своего портфеля. При таком подходе, основной бренд является гарантом качества и надежности, а поддерживаемые бренды получают преимущества от ассоциации с более сильным и известным брендом. Примером поддерживаемой архитектуры является гостиничная сеть Marriott, где основной бренд Marriott поддерживает другие бренды отелей, такие как Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, и JW Marriott.

3.5. Гибридная архитектура. Hybrid

Гибридная архитектура объединяет элементы моно-брендовой и мульти-брендовой архитектур. Она позволяет компаниям сосредоточиться на сильных сторонах каждого подхода и оптимизировать управление своим портфелем брендов. В рамках гибридной архитектуры, компания может выделить один или несколько основных брендов для широкой аудитории, а также иметь ряд мульти-брендов, нацеленных на удовлетворение специфических потребностей различных сегментов рынка.

Пример гибридной архитектуры – компания L'Oréal, которая успешно управляет как моно-брендами (такими как L'Oréal Paris, представляющим широкий спектр продукции для косметики и ухода), так и мульти-брендами (такими как различные линейки продукции Kérastase, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей в уходе за волосами).

Раздел 4. Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

4.1. Описание матрицы БКГ

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) – это инструмент стратегического анализа, позволяющий оценивать портфель брендов компании с точки зрения доли рынка и роста рынка. Матрица представляет собой четыре квадрата, на которых бренды располагаются по двум осям: доля рынка (горизонтальная ось) и темп роста рынка (вертикальная ось). Матрица разделяет бренды на четыре категории: звезды, коровы, собаки и вопросительные знаки.

4.2. Применение матрицы БКГ для анализа портфеля брендов

Матрица БКГ используется для определения стратегического положения брендов в портфеле компании и выявления их потенциала и рисков. Компаниям рекомендуется анализировать свои бренды с помощью матрицы БКГ, чтобы определить, какие из них требуют дополнительных инвестиций, какие являются источниками стабильной прибыли, а какие нуждаются в пересмотре стратегии или ликвидации.

4.3. Определение стратегий для различных категорий брендов в матрице

Для каждой категории брендов в матрице БКГ предлагаются специфические стратегические рекомендации:

• Звезды: инвестировать в развитие и рост, укреплять позиции на рынке.
• Коровы: оптимизировать затраты, монетизировать позиции на рынке, поддерживать лояльность клиентов.
• Собаки: рассмотреть возможность диверсификации, слияния или ликвидации, сократить затраты.
• Вопросительные знаки: провести анализ потенциала и конкурентоспособности, определить стратегию инвестиций и развития.

4.4. Недостатки и альтернативы матрицы БКГ

Матрица БКГ имеет ряд ограничений, таких как отсутствие учета взаимосвязи между брендами и недостаточная адаптивность к изменяющимся рыночным условиям. Также она не учитывает уникальные особенности отдельных отраслей и рынков. В качестве альтернатив матрице БКГ можно использовать другие инструменты стратегического анализа, такие как матрица GE/McKinsey, матрица ADL, PEST-анализ или SWOT-анализ.

Раздел 5. Разработка портфельной стратегии

5.1. Определение целевых сегментов

При разработке портфельной стратегии важно определить целевые сегменты рынка, на которые будет ориентироваться компания. Оценка потребностей и предпочтений аудитории, а также анализ конкурентов позволит выявить возможности и угрозы в каждом сегменте.

5.2. Анализ конкурентов и текущего портфеля

Анализ конкурентов и текущего состояния портфеля брендов поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также выявить пробелы и возможности для развития.

5.3. Выявление пробелов в портфеле

На основе анализа текущего портфеля и конкурентной среды можно выявить пробелы, которые могут быть заполнены созданием новых брендов или реализацией новых стратегий.

5.4. Разработка новых брендов и определение ролей брендов

После выявления пробелов и возможностей для развития портфеля, компания должна разработать новые бренды или изменить стратегии существующих брендов. Определение ролей брендов в портфеле позволит компании оптимизировать ресурсы и усилия на каждом этапе их жизненного цикла.

5.5. Реализация стратегии

Реализация портфельной стратегии включает в себя запуск новых продуктов и маркетинговых кампаний, интеграцию продаж и управление ресурсами для достижения поставленных целей.

Раздел 6. Управление портфельной стратегией

6.1. Мониторинг и анализ эффективности

Постоянный мониторинг и анализ эффективности портфельной стратегии позволят своевременно корректировать тактику и стратегию развития брендов, а также определять успешные и неэффективные решения.

6.2. Адаптация к изменяющимся условиям рынка

Управление портфельной стратегией требует гибкости и адаптации к изменяющимся условиям рынка, технологиям и потребностям целевой аудитории. Постоянный анализ и адаптация стратегии позволят сохранять конкурентоспособность и достигать поставленных целей.

6.3. Интеграция маркетинговых и продажных (sales) усилий

Для эффективной реализации портфельной стратегии важно обеспечить интеграцию маркетинговых и продажных усилий, таким образом, чтобы они дополняли друг друга и работали на достижение общих целей компании.

6.4. Баланс между инновациями и поддержкой существующих брендов

Успешное управление портфельной стратегией предполагает баланс между инновациями, направленными на создание новых брендов и продуктов, и поддержкой существующих брендов, обеспечивающей их стабильность и прибыльность.

Раздел 7. Примеры успешных портфельных стратегий

7.1. Примеры из FMCG-отрасли

1. Unilever: Компания успешно управляет своими брендами, включая Dove, Axe и Lipton, используя различные стратегии продвижения и продаж, что позволяет им дополнять друг друга на рынке.

7.2. Примеры из автомобильной отрасли

1. Volkswagen Group: Концерн Volkswagen успешно применяет портфельную стратегию, включая в себя множество брендов разных классов, каждый из которых ориентирован на определенные сегменты рынка. В портфеле Volkswagen Group находятся такие известные бренды, как Volkswagen, Audi, Škoda, Porsche, Bentley, и Lamborghini. Под управлением концерна каждый бренд сохраняет свой неповторимый стиль и образ бренда, при этом все они получают преимущества от объединения технологических ресурсов и опыта.

7.3. Примеры из технологической отрасли

1. Alphabet Inc: Компания Alphabet Inc., владеющая Google, является ярким примером успешной портфельной стратегии в технологической отрасли. Alphabet разделяет свои активы на различные бренды и подразделения, каждое из которых фокусируется на определенном направлении, таких как интернет-поиск (Google), операционные системы (Android), видеохостинг (YouTube), облачные технологии (Google Cloud), искусственный интеллект (DeepMind), а также более передовые исследования (Google X). Разделение активов позволяет компании оптимизировать ресурсы, сосредоточиться на развитии инноваций и эффективно адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

7.4. Примеры из розничной торговли

1. Inditex: Испанская компания успешно управляет своим портфелем брендов, включая Zara, Massimo Dutti и Bershka, используя разные стратегии продаж и привлечения клиентов для каждого из них.

7.5. Примеры из сферы услуг

1. AccorHotels: Глобальная гостиничная группа успешно управляет своим портфелем брендов, включая Sofitel, Novotel и Ibis, разрабатывая разные стратегии для каждого из них, в зависимости от сегмента рынка и клиентских предпочтений.

7.6. Примеры из финансовой сферы

1. ING Group: Нидерландская финансовая корпорация успешно управляет своим портфелем брендов, включая ING Direct, ING Wholesale Banking и NN Group, разрабатывая разные стратегии для каждого из них, учитывая специфику каждого рынка и клиентские потребности.

7.7. Примеры из промышленной сферы

1. General Electric (GE): GE успешно применяет портфельную стратегию в промышленной сфере, управляя разнообразными бизнес-единицами, каждая из которых специализируется в определенной отрасли. В портфеле GE находятся такие подразделения, как GE Aviation (авиационная техника), GE Renewable Energy (возобновляемая энергия), GE Healthcare (медицинское оборудование) и GE Power (энергетические системы). Портфельная стратегия позволяет компании эффективно распределять ресурсы между отраслями и адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.

7.8. Примеры из фармацевтики

1. Johnson & Johnson (J&J): Компания J&J является ярким примером успешной портфельной стратегии в фармацевтической отрасли. Она разделяет свою деятельность на три основных бизнес-единицы: Janssen Pharmaceuticals (разработка и производство лекарственных препаратов), Medical Devices (медицинское оборудование) и Consumer Health (продукты для здоровья потребителя). Такая структура позволяет компании оптимизировать ресурсы, сосредоточиться на инновационной разработке и успешно конкурировать на глобальном рынке.

7.9. Примеры из сферы развлечений

1. Disney: Компания Disney является ярким примером успешного использования портфельной стратегии в сфере развлечений. В портфеле компании находятся различные бренды и бизнес-единицы, включая кино- и телепроизводство (Walt Disney Studios, Pixar, Marvel, Lucasfilm), телевизионные каналы (ABC, ESPN, Disney Channel), тематические парки и курорты (Disneyland, Walt Disney World), и стриминговые сервисы (Disney+, ESPN+). Такая портфельная стратегия позволяет компании эффективно использовать ресурсы, снижать риски и адаптироваться к меняющимся трендам рынка.

7.10. Примеры российских компаний, успешно реализующих портфельные стратегии в различных отраслях

Российский рынок FMCG: Х5 Retail Group - это крупнейший российский ритейлер, который владеет несколькими торговыми брендами, такими как "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель". Портфельная стратегия компании позволяет оптимизировать ресурсы, обеспечивать присутствие на разных сегментах рынка и адаптироваться к меняющимся потребностям потребителей.

Российская финансовая сфера: Сбербанк - крупнейший российский банк, который активно развивает свой портфель различных финансовых, технологических и сервисных направлений. В портфеле компании есть не только банковские услуги, но и сервисы по страхованию (СберСтрахование), инвестициям (СберБанк Инвестиции), медицинским услугам (СберЗдоровье) и даже развлечениям.

Российский IT- сектор: Sitronics Group является крупной российской IT-компанией, специализирующейся на разработке и производстве продуктов и решений в области информационных и коммуникационных технологий. Sitronics имеет обширный опыт в интеграции и внедрении решений в различных отраслях, таких как телекоммуникации, оборонная промышленность, государственный сектор, здравоохранение и транспорт.

В портфеле Sitronics представлены следующие направления:

• Инновационные аппаратные решения

Производство серверов на основе x86 архитектуры в масштабе и разработка серверов с использованием отечественных процессоров "Эльбрус" и "Байкал".

Решения для умного города

Предоставление комплексных решений в области видеонаблюдения, мониторинга, включая применение беспилотных систем и дронопортов.

• Системная интеграция

Реализация комплексных проектов с поставкой программного обеспечения, оборудования от ведущих производителей, серверов собственной разработки и решений в области информационной безопасности.

• Электрозарядная инфраструктура

Строительство интегрированной сети быстрых и ультрабыстрых зарядных станций для индивидуального и публичного транспорта с цифровой платформой управления и пользовательским приложением.

• Решения для коммерческого флота и береговых служб

Осуществление федерального проекта "Автономное судовождение", разработка берегового и судового оборудования, инновационные решения для цифровой навигации, мониторинга, контроля и управления судовым движением.

• Спутниковые технологии

Разработка, создание и запуск компактных спутников для мониторинга, дистанционного зондирования Земли и получения данных для работы автоматической идентификационной системы в судоходстве.

С головным офисом в Москве, Sitronics имеет офисы и представительства в разных странах и регионах, таких как страны СНГ, Восточная Европа, Ближний Восток и Азия. Ситроникс сотрудничает с крупными международными компаниями, участвует в совместных проектах и стремится расширять свою географическую присутствие и предложение услуг на мировом рынке. В результате ребрендинга, все предприятия группы компаний были объединены под единым брендом Sitronics group.

5 примеров реализации портфельной стратегии бренда российскими компаниями:

Группа Росатом – государственная корпорация, включающая в свой портфель различные направления, связанные с атомной энергетикой, такие как строительство и эксплуатация атомных электростанций, разработка ядерных технологий, а также производство ядерного топлива и радиоактивных изотопов.

Группа компаний Магнит – один из крупнейших российских ритейлеров, объединяющий под своим брендом магазины формата "дискаунтер", супермаркеты, дрогери, а также аптеки и косметические магазины.

Лукойл – крупная российская вертикально интегрированная нефтегазовая компания, включающая в свой портфель добычу и переработку нефти и газа, производство и продажу нефтепродуктов, а также энергетику.

Группа компаний Тинькофф – одна из ведущих российских финансовых компаний, предлагающих широкий спектр продуктов и услуг, таких как кредитные карты, дебетовые карты, кредиты, инвестиции, страхование и мобильную связь.

Группа "Ростех" – государственная корпорация, объединяющая крупнейшие российские промышленные предприятия и научно-технические комплексы, работающие в таких областях, как оборона, авиация, электроника, телекоммуникации и машиностроение.

Сибур – крупнейший российский производитель нефтехимической продукции и синтетических материалов. Портфель компании включает производство полимеров, резин, пластмасс, а также нефтехимические продукты, которые используются в различных отраслях промышленности и бытовых товарах. Портфельная стратегия позволяет компании максимально использовать свои производственные мощности и удовлетворять широкий спектр потребностей рынка.

Подведя итог, примеры успешных портфельных стратегий в разных отраслях демонстрируют важность гибкости и адаптации стратегий в зависимости от специфики рынка и потребностей аудитории. Это позволяет компаниям эффективно управлять своими ресурсами, оптимизировать продажи и укреплять свое положение на рынке.

8.1. Ключевые преимущества портфельной стратегии для компаний

Портфельная стратегия позволяет компаниям эффективно управлять своими брендами, распределять ресурсы и инвестиции, снижать риски и максимизировать прибыль. Благодаря разнообразию подходов к управлению портфелем брендов, компании могут находить индивидуальные решения, соответствующие их целям и рыночным условиям.

8.2. Тенденции и перспективы развития портфельных стратегий в брендинге

С развитием технологий, глобализацией и изменением потребительских предпочтений, портфельные стратегии продолжат адаптироваться к новым условиям рынка. В будущем важность гибких и адаптивных подходов к управлению портфелем брендов только возрастет.

8.3. Значение адаптивности и гибкости в управлении портфелем брендов

Адаптивность и гибкость являются ключевыми факторами успеха в управлении портфелем брендов. Компании должны быть готовы к быстрому реагированию на изменения рынка и потребностей аудитории, а также быть готовыми к тому, чтобы экспериментировать и пробовать новые подходы.

8.4. Рекомендации для разработки и реализации успешных портфельных стратегий:

1. Проанализировать текущее состояние портфеля брендов и определить пробелы и возможности для развития.

2. Определить целевые сегменты рынка и изучить их потребности и предпочтения.

3. Разработать стратегии для каждого бренда, исходя из его роли в портфеле и конкурентной ситуации на рынке.

4. Постоянно мониторить и анализировать результаты, корректировать стратегию при необходимости.

5. Обеспечить гибкость и адаптацию к изменяющимся условиям рынка и потребностям аудитории.

6. Интегрировать маркетинговые и продажные усилия для достижения общих целей компании.

7. Использовать успешные примеры портфельных стратегий из разных отраслей для формирования своего подхода и изучения передовых практик.

Выводы по разработке портфельной стратегии:

Портфельная стратегия бренда является мощным инструментом управления брендами компании. Она позволяет разрабатывать и реализовывать эффективные стратегии, направленные на максимизацию прибыли и снижение рисков. Успешное использование портфельной стратегии требует адаптивности, гибкости и интеграции маркетинговых и продажных усилий.

Мы рассмотрели основные аспекты портфельной стратегии бренда, включая принципы портфельной стратегии, виды портфельных стратегий, архитектуру портфеля брендов и матрицу БКГ. Также были представлены рекомендации для разработки и реализации успешных портфельных стратегий, основанные на успешных примерах из разных отраслей.

Использование портфельной стратегии позволяет компаниям эффективно управлять своими брендами, а также адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка. В будущем портфельные стратегии будут продолжать развиваться и адаптироваться к новым технологиям, глобализации и изменению потребительских предпочтений, что делает их важным инструментом для достижения успеха на рынке.