ESG-коммуникация зеленого ритейлера
клиент
X5 Retail Group
услуги
брендингКейс: ESG-коммуникация бренда для сети супермаркетов «Перекрёсток»
Клиент: Перекрёсток
Задача брендингового агентства:
Разработать креативную платформу для ESG-активации, направленной на сокращение использования пластика и продвижение устойчивого потребления.
Уникальность концепции заключалась в том, что вместо абстрактного обещания или стандартного подхода к ESG, коммуникация напрямую связывала поведение покупателей с конкретным результатом — возможность сократить объем пластикового мусора, начиная с таких привычных вещей, как использование переработанных пакетов.
Проект не просто информировал, но и демонстрировал прозрачность процесса: использованные пластиковые изделия перерабатывались в гранулы, из которых изготавливались новые пакеты, пригодные для дальнейшей переработки. Это подчёркивало замкнутый цикл потребления, ставивший акцент на практике реального изменения.
Слоган и его влияние на успех коммуникации бренда
Слоган «Меньше пластика — это не фантастика» был направлен на широкую аудиторию покупателей, включающую как экологически осведомлённых, так и менее вовлечённых в тему устойчивого развития.
- Простота и доступность: использование рифмы сделало слоган легко запоминающимся.
- Тренды в коммуникации: соответствие трендам осознанного потребления и популяризации устойчивого образа жизни.
- Эффективность для аудитории: посыл апеллировал к ответственности и одновременно показывал простоту первых шагов в сторону экологичного образа жизни.
Интеграция слогана в потребительское поведение осуществлялась через основной носитель кампании — переработанный пластиковый пакет, который не просто выполнял функцию упаковки, но и становился мощным коммуникационным инструментом.
Основной носитель коммуникации бренда и его сила
Пластиковый пакет — это повседневный предмет, который ежедневно попадает в руки тысяч покупателей. Став главным носителем кампании, он обеспечивал:
- Огромное количество контактов: каждый пакет в руках покупателя становился видимым символом участия бренда в устойчивом развитии.
- Доступность коммуникации: информация на пакете воспринималась естественно и не требовала дополнительных усилий со стороны покупателя.
- Социальный резонанс: пакеты с надписью «Меньше пластика — это не фантастика» видели не только покупатели, но и все, кто сталкивался с ними в повседневной жизни, от супермаркета до дома.
Рост силы бренда «Перекрёсток»
- Укрепление ESG-имиджа: проект подчёркивал приверженность «Перекрёстка» принципам устойчивого развития и заботе об экологии.
- Вовлечение аудитории: кампания стимулировала покупателей участвовать в экологических инициативах, делая их частью решения проблемы.
- Улучшение лояльности: покупатели воспринимали бренд как социально ответственный, что способствовало их доверию и приверженности.
- Рост популярности: внимание СМИ к экологическим инициативам усилило узнаваемость бренда в контексте ESG.
Главная идея креативной кампании заключалась в создании не только экологичной инициативы, но и легко запоминающейся коммуникации бренда, которая бы находила отклик у широкой аудитории. Слоган «Меньше пластика — это не фантастика» объединил в себе две ключевые ценности: простоту восприятия и призыв к действию.
Владислав Курбатов, генеральный директор «Перекрёстка»:
«Продвижение многоразовой упаковки и стимулирование ответственного потребления покупателей остаётся для „Перекрёстка“ приоритетным направлением. Мы видим, что всё больше наших покупателей стремятся сокращать использование одноразовой упаковки».
Александр Вагин, CEO Supermarket branding agency:
«Одна из ценностей нашего брендингового агентства — быть полезными обществу. Мы рады, что совместно с „Перекрёстком“ реализовали такую важную ESG-активацию, которая сокращает объём пластикового мусора».
Изначально проект был запущен в четырёх пилотных супермаркетах Москвы. После успешного тестирования и положительного отклика покупателей инициатива была масштабирована на всю сеть «Перекрёсток». Кампания способствовала повышению осведомлённости о важности сокращения пластиковых отходов и стимулировала ответственное потребление.
