Selfielab - натурально дерзкая косметика
клиент
Selfielab
Как стратегический брендинг, AI и культурные коды помогли создать косметический бренд нового поколения
Контекст задачи
В брендинговое агентство Supermarket обратился производитель косметики с широким портфелем продуктовых линеек и устойчивым присутствием на рынке. Компания находилась на этапе стратегического роста и планировала запуск новой линейки, ориентированной на аудиторию teens — подростковый сегмент.
На момент обращения у клиента уже существовала разработанная концепция бренда. До этого проект проходил через несколько брендинговых агентств, в результате чего была выбрана одна из концепций, вызвавшая у команды клиента сомнения.
Именно с запросом на независимую стратегическую экспертизу компания пришла в Supermarket — чтобы получить профессиональное заключение о жизнеспособности выбранного решения до запуска продукта в производство.
Проведя аудит бренда и предложенной концепции, команда агентства пришла к однозначному выводу: текущая стратегия не соответствовала бизнес-задачам компании, не обладала достаточным потенциалом масштабирования и содержала ряд системных рисков — как с точки зрения позиционирования, так и с точки зрения долгосрочной конкурентоспособности.
Ключевым результатом этого этапа стало осознание клиентом, что запуск бренда в текущем виде мог привести к стратегической ошибке при выводе нового продукта на рынок. Запуск был остановлен ещё до стадии производства, после чего агентству Supermarket была передана разработка бренда «с нуля» — от стратегии до визуальной и коммуникационной платформы.
Аналитический этап: переосмысление аудитории
Работа над проектом началась с глубинного исследования рынка и аудитории. Одним из первых стратегических выводов стало понимание того, что сегмент teens — один из самых сложных и рискованных с точки зрения запуска нового продукта и брендинга.
Подростковая аудитория обладает рядом особенностей:
• она крайне быстро меняется;
• находится в «переходном возрасте» между детским и взрослым потреблением;
• характеризуется высокой нестабильностью лояльности;
• быстро переключается на «взрослые» бренды, покидая категорию.
С точки зрения классического жизненного цикла потребителя, ставка на узкий возрастной коридор 12–16 лет означает ограниченную ёмкость рынка и высокий риск краткосрочности жизни бренда.
На этом этапе агентством было принято ключевое стратегическое решение — изменить исходные параметры проекта. Вместо жёсткой привязки к возрастному сегменту teens мы предложили сместить фокус на современную прогрессивную аудиторию, ориентированную не на возраст, а на характер потребления, ценности и отношение к брендам.
Это решение кардинально меняло масштаб проекта: вместо узкого сегмента клиент получал кратно большую аудиторию и принципиально иной потенциал роста.
Потребительский инсайт и смена логики сегментации
В ходе исследований был выявлен важный инсайт: значительная часть целевой аудитории не может позволить себе дорогую люксовую косметику, но при этом обладает сильной потребностью в самовыражении, индивидуальности и принадлежности к современным брендам с характером.
Для этих потребителей выбор бренда — это не столько вопрос цены, сколько вопрос идентичности: «Я выбираю то, что отражает мой внутренний мир и отличает меня от других».
На этом этапе агентство сознательно отказалось от классической социально-демографической сегментации (возраст, доход, пол) в пользу ценностно-поведенческого подхода, который считается одним из наиболее прогрессивных в современной маркетинговой и социологической теории.
В рамках этого подхода аудитория определяется:
• стилем жизни;
• культурными ориентирами;
• отношением к инновациям;
• эмоциональными и символическими мотивами выбора.
С точки зрения consumer behavior и cultural branding, именно ценности и паттерны потребления, а не возраст, становятся ключевыми драйверами выбора брендов в digital-эпоху. Это позволило бренду Selfie Lab быть релевантным как девушке 14 лет, так и женщине 28 или 40 лет — при совпадении ценностей и эстетики.
Критика тренда псевдоминимализма
Отдельным блоком аналитики стал визуальный и продуктовый анализ категории. Мы зафиксировали массовый тренд на так называемый псевдоминимализм в косметике: однотонные упаковки, нейтральные цвета, «чистые» шрифты и отсутствие ярко выраженного характера.
С точки зрения нейромаркетинга и восприятия полки, такой подход работает только в двух случаях:
1. если бренд обладает гигантскими рекламными бюджетами и управляет дистрибуцией;
2. если за брендом стоит celebrity с миллионной аудиторией.
Во всех остальных случаях минимализм без идеи приводит к потере различимости, низкой запоминаемости и отсутствию эмоциональной связи с продуктом.
Александр Вагин, CEO Supermarket branding agency, так сформулировал эту проблему:
«Если вы не транснациональная корпорация с доступом к управлению полкой и медиапространством, минимализм без характера — это самый быстрый путь раствориться среди сотен одинаковых брендов».
На фоне этого мы предложили клиенту альтернативную стратегию: строить бренд с сильным характером, эмоцией и уникальной вселенной, где визуальный язык становится инструментом вовлечения и лояльности, а не просто оболочкой.
Формирование идеи бренда: культурные коды и территория смысла
На следующем этапе команда Supermarket перешла от аналитики к формированию смыслового ядра бренда. Ключевой задачей стало не просто придумать «красивую концепцию», а создать смысловую систему, способную удерживать внимание аудитории, масштабироваться и развиваться во времени.
В ходе исследования культурных паттернов целевой аудитории были выявлены два сильных и взаимодополняющих кода:
1. Интерес к искусственному интеллекту и цифровым технологиям.
Для прогрессивной аудитории AI перестал быть чем-то чуждым — он стал частью повседневной жизни, символом будущего, эксперимента и расширения возможностей личности. На момент разработки бренда этот интерес находился в фазе активного роста, что открывало окно возможностей для дифференциации.
2. Интерес к символам, архетипам и системам интерпретации личности.
Карты, таро, натальные схемы, игровые и магические атрибуты демонстрировали высокий уровень виральности в социальных сетях. Эти образы выполняли важную функцию: помогали человеку интерпретировать себя, находить отражение своего характера и состояния.
Объединяя эти два кода, агентство сформировало ключевую идею бренда: косметика как способ самовыражения через символы, характеры и цифровую эстетику будущего.
От бренда к вселенной: сторителлинг как основа архитектуры бренда
Следующим стратегическим решением стало осознание того, что для этой аудитории недостаточно одного сильного позиционирования. Современный потребитель живёт в среде постоянного информационного шума, и удержать его внимание можно только через мир бренда, в который хочется погружаться.
Так появилась концепция вселенной Selfie Lab.
В основе бренда лежит идея: каждая девушка — это отдельная планета, целый мир со своим характером и энергией.
Это решение позволило:
• уйти от обезличенной продуктовой линейки;
• создать эмоциональную привязку;
• превратить выбор продукта в выбор отражения себя.
Каждое SKU получило:
• собственного персонажа;
• уникальный характер;
• индивидуальный визуальный образ;
• символ-атрибут (сердце, бабочка, кристалл, снежинка и др.).
По аналогии с картами или архетипическими системами, символ стал маркером идентичности. Продукт идентифицируется не только по функции, но и по характеру, с которым себя ассоциирует покупатель.
С точки зрения бренд-архитектуры это решение дало колоссальное преимущество:
Selfie Lab перестал быть просто косметическим брендом и превратился в масштабируемую экосистему, внутри которой можно бесконечно развивать линейки, форматы и продукты.
AI как инструмент брендинга, а не украшение упаковки
Важным технологическим элементом проекта стало использование нейросетей и AI — не как визуального приема, а как полноценного инструмента брендинга.
AI позволил:
• создавать уникальные образы персонажей;
• быстро масштабировать визуальную систему;
• формировать вариативность без потери целостности;
• работать с digital-эстетикой, близкой целевой аудитории.
Таким образом, Selfie Lab был изначально спроектирован как digital-native бренд, органично существующий в онлайн-среде, маркетплейсах и социальных сетях.
Digital-first айдентика и выход в ритейл
Поскольку ключевые каналы продаж и коммуникаций бренда — цифровые, айдентика Selfie Lab создавалась по принципу digital-first.
В рамках проекта была разработана:
• динамичная digital-айдентика;
• визуальная система, одинаково эффективно работающая в e-commerce и офлайн-ритейле;
• адаптация под маркетплейсы и федеральные бьюти-сети.
Это позволило бренду:
• быстро зайти в крупнейшие маркетплейсы;
• выделиться на полке среди конкурентов;
• обеспечить высокий уровень узнаваемости на старте.
Selfie Lab позиционируется как бренд натурально-дерзкой косметики — сочетание осознанного состава и смелого характера. Натуральность здесь отвечает за доверие, заботу и честность продукта, а дерзость — за эмоциональный заряд, провокацию и яркое самовыражение. Это баланс, в котором уход за собой перестаёт быть нейтральным и становится способом заявить о своём характере и отношении к миру.
Коммуникационная стратегия и клиповое мышление
После запуска бренда клиент обратился в Supermarket за разработкой рекламной кампании. В её основе лежало понимание особенностей современного медиапотребления.
С точки зрения когнитивной психологии и digital-маркетинга, молодая аудитория:
• потребляет контент фрагментировано;
• быстро переключает внимание;
• реагирует на сильные визуальные стимулы;
• мыслит клипово, а не линейно.
Создание длинных роликов с «глубоким сюжетом» в этом контексте неэффективно. Поэтому агентство заложило в коммуникацию принцип быстрой смены образов, где каждый следующий кадр усиливает предыдущий.
Визуальные образы кампании — Пантера, Единорог, Девушка в шлеме, вулканы, нестандартный макияж — несли эмоциональный, а не рациональный сигнал. Они формировали ощущение силы бренда, его дерзости и уникального характера.
В рамках развития позиционирования бренда был разработан генеральный слоган рекламной кампании — «ТЫ — ГЛАВНЫЙ ТРЕНД». Он фиксирует ключевую идею бренда: источник актуальности находится не во внешних трендах, а в самой личности. Слоган усиливает ценностное ядро Selfie Lab, смещая фокус с подражания и навязанных стандартов на внутренний характер, индивидуальность и право быть собой.
Кампания была адаптирована под три сегмента аудитории, что позволило точечно работать с разными сценариями потребления и ценностными установками.
Результаты и полученный эффект
Selfie Lab успешно стартовал на рынке и получил высокую оценку:
• со стороны профессионального сообщества;
• со стороны ритейлеров;
• со стороны целевой аудитории.
Проект был представлен на ключевых индустриальных площадках:
• в Московской школе управления Сколково;
• на Brand Day в Минске;
• на крупнейшей косметической выставке InterCHARM.
Интеграция бренда в выставочные пространства и коммуникации показала высокую эффективность концепции и её универсальность для разных сегментов аудитории.
Selfie Lab — пример того, как стратегический брендинг, работа с культурными кодами и современные технологии позволяют создать не просто новый продукт, а бренд нового поколения.
Контекст задачи
В брендинговое агентство Supermarket обратился производитель косметики с широким портфелем продуктовых линеек и устойчивым присутствием на рынке. Компания находилась на этапе стратегического роста и планировала запуск новой линейки, ориентированной на аудиторию teens — подростковый сегмент.
На момент обращения у клиента уже существовала разработанная концепция бренда. До этого проект проходил через несколько брендинговых агентств, в результате чего была выбрана одна из концепций, вызвавшая у команды клиента сомнения.
Именно с запросом на независимую стратегическую экспертизу компания пришла в Supermarket — чтобы получить профессиональное заключение о жизнеспособности выбранного решения до запуска продукта в производство.
Проведя аудит бренда и предложенной концепции, команда агентства пришла к однозначному выводу: текущая стратегия не соответствовала бизнес-задачам компании, не обладала достаточным потенциалом масштабирования и содержала ряд системных рисков — как с точки зрения позиционирования, так и с точки зрения долгосрочной конкурентоспособности.
Ключевым результатом этого этапа стало осознание клиентом, что запуск бренда в текущем виде мог привести к стратегической ошибке при выводе нового продукта на рынок. Запуск был остановлен ещё до стадии производства, после чего агентству Supermarket была передана разработка бренда «с нуля» — от стратегии до визуальной и коммуникационной платформы.
Аналитический этап: переосмысление аудитории
Работа над проектом началась с глубинного исследования рынка и аудитории. Одним из первых стратегических выводов стало понимание того, что сегмент teens — один из самых сложных и рискованных с точки зрения запуска нового продукта и брендинга.
Подростковая аудитория обладает рядом особенностей:
• она крайне быстро меняется;
• находится в «переходном возрасте» между детским и взрослым потреблением;
• характеризуется высокой нестабильностью лояльности;
• быстро переключается на «взрослые» бренды, покидая категорию.
С точки зрения классического жизненного цикла потребителя, ставка на узкий возрастной коридор 12–16 лет означает ограниченную ёмкость рынка и высокий риск краткосрочности жизни бренда.
На этом этапе агентством было принято ключевое стратегическое решение — изменить исходные параметры проекта. Вместо жёсткой привязки к возрастному сегменту teens мы предложили сместить фокус на современную прогрессивную аудиторию, ориентированную не на возраст, а на характер потребления, ценности и отношение к брендам.
Это решение кардинально меняло масштаб проекта: вместо узкого сегмента клиент получал кратно большую аудиторию и принципиально иной потенциал роста.
Потребительский инсайт и смена логики сегментации
В ходе исследований был выявлен важный инсайт: значительная часть целевой аудитории не может позволить себе дорогую люксовую косметику, но при этом обладает сильной потребностью в самовыражении, индивидуальности и принадлежности к современным брендам с характером.
Для этих потребителей выбор бренда — это не столько вопрос цены, сколько вопрос идентичности: «Я выбираю то, что отражает мой внутренний мир и отличает меня от других».
На этом этапе агентство сознательно отказалось от классической социально-демографической сегментации (возраст, доход, пол) в пользу ценностно-поведенческого подхода, который считается одним из наиболее прогрессивных в современной маркетинговой и социологической теории.
В рамках этого подхода аудитория определяется:
• стилем жизни;
• культурными ориентирами;
• отношением к инновациям;
• эмоциональными и символическими мотивами выбора.
С точки зрения consumer behavior и cultural branding, именно ценности и паттерны потребления, а не возраст, становятся ключевыми драйверами выбора брендов в digital-эпоху. Это позволило бренду Selfie Lab быть релевантным как девушке 14 лет, так и женщине 28 или 40 лет — при совпадении ценностей и эстетики.
Критика тренда псевдоминимализма
Отдельным блоком аналитики стал визуальный и продуктовый анализ категории. Мы зафиксировали массовый тренд на так называемый псевдоминимализм в косметике: однотонные упаковки, нейтральные цвета, «чистые» шрифты и отсутствие ярко выраженного характера.
С точки зрения нейромаркетинга и восприятия полки, такой подход работает только в двух случаях:
1. если бренд обладает гигантскими рекламными бюджетами и управляет дистрибуцией;
2. если за брендом стоит celebrity с миллионной аудиторией.
Во всех остальных случаях минимализм без идеи приводит к потере различимости, низкой запоминаемости и отсутствию эмоциональной связи с продуктом.
Александр Вагин, CEO Supermarket branding agency, так сформулировал эту проблему:
«Если вы не транснациональная корпорация с доступом к управлению полкой и медиапространством, минимализм без характера — это самый быстрый путь раствориться среди сотен одинаковых брендов».
На фоне этого мы предложили клиенту альтернативную стратегию: строить бренд с сильным характером, эмоцией и уникальной вселенной, где визуальный язык становится инструментом вовлечения и лояльности, а не просто оболочкой.
Формирование идеи бренда: культурные коды и территория смысла
На следующем этапе команда Supermarket перешла от аналитики к формированию смыслового ядра бренда. Ключевой задачей стало не просто придумать «красивую концепцию», а создать смысловую систему, способную удерживать внимание аудитории, масштабироваться и развиваться во времени.
В ходе исследования культурных паттернов целевой аудитории были выявлены два сильных и взаимодополняющих кода:
1. Интерес к искусственному интеллекту и цифровым технологиям.
Для прогрессивной аудитории AI перестал быть чем-то чуждым — он стал частью повседневной жизни, символом будущего, эксперимента и расширения возможностей личности. На момент разработки бренда этот интерес находился в фазе активного роста, что открывало окно возможностей для дифференциации.
2. Интерес к символам, архетипам и системам интерпретации личности.
Карты, таро, натальные схемы, игровые и магические атрибуты демонстрировали высокий уровень виральности в социальных сетях. Эти образы выполняли важную функцию: помогали человеку интерпретировать себя, находить отражение своего характера и состояния.
Объединяя эти два кода, агентство сформировало ключевую идею бренда: косметика как способ самовыражения через символы, характеры и цифровую эстетику будущего.
От бренда к вселенной: сторителлинг как основа архитектуры бренда
Следующим стратегическим решением стало осознание того, что для этой аудитории недостаточно одного сильного позиционирования. Современный потребитель живёт в среде постоянного информационного шума, и удержать его внимание можно только через мир бренда, в который хочется погружаться.
Так появилась концепция вселенной Selfie Lab.
В основе бренда лежит идея: каждая девушка — это отдельная планета, целый мир со своим характером и энергией.
Это решение позволило:
• уйти от обезличенной продуктовой линейки;
• создать эмоциональную привязку;
• превратить выбор продукта в выбор отражения себя.
Каждое SKU получило:
• собственного персонажа;
• уникальный характер;
• индивидуальный визуальный образ;
• символ-атрибут (сердце, бабочка, кристалл, снежинка и др.).
По аналогии с картами или архетипическими системами, символ стал маркером идентичности. Продукт идентифицируется не только по функции, но и по характеру, с которым себя ассоциирует покупатель.
С точки зрения бренд-архитектуры это решение дало колоссальное преимущество:
Selfie Lab перестал быть просто косметическим брендом и превратился в масштабируемую экосистему, внутри которой можно бесконечно развивать линейки, форматы и продукты.
AI как инструмент брендинга, а не украшение упаковки
Важным технологическим элементом проекта стало использование нейросетей и AI — не как визуального приема, а как полноценного инструмента брендинга.
AI позволил:
• создавать уникальные образы персонажей;
• быстро масштабировать визуальную систему;
• формировать вариативность без потери целостности;
• работать с digital-эстетикой, близкой целевой аудитории.
Таким образом, Selfie Lab был изначально спроектирован как digital-native бренд, органично существующий в онлайн-среде, маркетплейсах и социальных сетях.
Digital-first айдентика и выход в ритейл
Поскольку ключевые каналы продаж и коммуникаций бренда — цифровые, айдентика Selfie Lab создавалась по принципу digital-first.
В рамках проекта была разработана:
• динамичная digital-айдентика;
• визуальная система, одинаково эффективно работающая в e-commerce и офлайн-ритейле;
• адаптация под маркетплейсы и федеральные бьюти-сети.
Это позволило бренду:
• быстро зайти в крупнейшие маркетплейсы;
• выделиться на полке среди конкурентов;
• обеспечить высокий уровень узнаваемости на старте.
Selfie Lab позиционируется как бренд натурально-дерзкой косметики — сочетание осознанного состава и смелого характера. Натуральность здесь отвечает за доверие, заботу и честность продукта, а дерзость — за эмоциональный заряд, провокацию и яркое самовыражение. Это баланс, в котором уход за собой перестаёт быть нейтральным и становится способом заявить о своём характере и отношении к миру.
Коммуникационная стратегия и клиповое мышление
После запуска бренда клиент обратился в Supermarket за разработкой рекламной кампании. В её основе лежало понимание особенностей современного медиапотребления.
С точки зрения когнитивной психологии и digital-маркетинга, молодая аудитория:
• потребляет контент фрагментировано;
• быстро переключает внимание;
• реагирует на сильные визуальные стимулы;
• мыслит клипово, а не линейно.
Создание длинных роликов с «глубоким сюжетом» в этом контексте неэффективно. Поэтому агентство заложило в коммуникацию принцип быстрой смены образов, где каждый следующий кадр усиливает предыдущий.
Визуальные образы кампании — Пантера, Единорог, Девушка в шлеме, вулканы, нестандартный макияж — несли эмоциональный, а не рациональный сигнал. Они формировали ощущение силы бренда, его дерзости и уникального характера.
В рамках развития позиционирования бренда был разработан генеральный слоган рекламной кампании — «ТЫ — ГЛАВНЫЙ ТРЕНД». Он фиксирует ключевую идею бренда: источник актуальности находится не во внешних трендах, а в самой личности. Слоган усиливает ценностное ядро Selfie Lab, смещая фокус с подражания и навязанных стандартов на внутренний характер, индивидуальность и право быть собой.
Кампания была адаптирована под три сегмента аудитории, что позволило точечно работать с разными сценариями потребления и ценностными установками.
Результаты и полученный эффект
Selfie Lab успешно стартовал на рынке и получил высокую оценку:
• со стороны профессионального сообщества;
• со стороны ритейлеров;
• со стороны целевой аудитории.
Проект был представлен на ключевых индустриальных площадках:
• в Московской школе управления Сколково;
• на Brand Day в Минске;
• на крупнейшей косметической выставке InterCHARM.
Интеграция бренда в выставочные пространства и коммуникации показала высокую эффективность концепции и её универсальность для разных сегментов аудитории.
Selfie Lab — пример того, как стратегический брендинг, работа с культурными кодами и современные технологии позволяют создать не просто новый продукт, а бренд нового поколения.
