Ребрендинг SFT Group от Supermarket branding

Контекст

SFT Group — один из крупнейших вертикально интегрированных холдингов России и лидер в производстве картона и упаковки из вторичного сырья. Компания более двух десятилетий развивала бизнес через стратегию консолидации активов и создание экономики замкнутого цикла. Такой подход позволил выстроить уникальную вертикально интегрированную структуру, которая обеспечивает полный цикл: от переработки макулатуры до готовых упаковочных решений.

Однако компания столкнулась с новым вызовом: внешние коммуникации не отражали её масштаб и конкурентные преимущества. У каждого предприятия были собственные названия, логотипы и стилистика. Вместо образа единой группы клиенты и партнёры видели набор разрозненных брендов. Это вызывало путаницу, снижало узнаваемость и мешало формировать сильное позиционирование на рынке.

Менеджмент пришёл к выводу: необходим новый этап развития. Бренд должен стать не только отражением операционной мощи компании, но и стратегическим инструментом роста — как на рынке B2B, так и в HR-направлении.

Задача проекта

Перед брендинговым агентством Supermarket стояла задача провести корпоративный ребрендинг:

• сохранить узнаваемость и капитал бренда, но обновить его стратегически и визуально;
• объединить все фабрики и площадки под единым брендом;
• отразить ценности компании: масштаб, созидание, экологичность;
• обновить HR-бренд и показать SFT Group как современного, привлекательного работодателя.

Важно было не «перерисовать логотип», а выстроить работающую архитектуру бренда и создать дизайн-систему, которая будет масштабируемой, управляемой и адаптивной.

Аудит бренда и точка старта

Команда Supermarket начала проект с комплексного аудита текущего позиционирования и визуального кода. В ходе анализа были получены следующие выводы:

• существующий знак — четырёхклапанная коробка — узнаваем, но символизирует закрытость и статичность;
• шрифтовой блок выглядел тяжёлым и не адаптировался к цифровым носителям;
• цветовая палитра совпадала с решениями конкурентов и не выделяла бренд;
• система айдентики была фрагментарной, плохо воспроизводилась на носителях и мешала созданию целостной коммуникации.

Было очевидно: для выхода на новый уровень компания нуждается в системной трансформации бренда.

Новая стратегия бренда SFT Group

Вместо косметических изменений Supermarket предложил стратегическую платформу бренда, где SFT Group воспринимается не как набор заводов, а как экосистема упаковочных решений. Эта формулировка отражает:

• замкнутый цикл производства и экологическую ответственность,
• гибкость и ориентацию на потребности клиентов,
• технологичность и лидерские амбиции.

Агентство также актуализировало ценности бренда и пересмотрело архетипическую модель. Прежняя система не отражала зрелость и динамику компании, а также не совпадала с ожиданиями аудитории. Новая модель усилила смысловую целостность и задала тональность, которая позволяет бренду говорить о будущем, сохраняя преемственность.

Концепция и айдентика

Ключевым решением стало переосмысление знака. Четырёхклапанная коробка сохранилась как элемент преемственности, но теперь она «открытая». Это не только символ продукта, но и мощная метафора бренда — открытости, честного диалога, партнёрства и развития.

Новая айдентика бренда:

• построена на модульном принципе, где мастер-бренд объединяет суббренды в единую систему;
• сохранила зелёный как основной цвет, но перевела его в насыщенные, глубокие оттенки с яркими цифровыми акцентами;
• использует строгую, геометричную типографику, транслирующую точность и технологичность.

Айдентика стала гибким инструментом: теперь её легко масштабировать и применять в любых средах — от цифровых интерфейсов до брендирования транспорта и производственных площадок.

От стратегии к внедрению

Supermarket сопровождал проект и на этапе внедрения. Для агентства это была проверка всей бренд-системы на прочность.

Сразу после ребрендинга новая айдентика применена во множестве точек контакта, в том числе:

• брендирование заводов и офисов,
• автопарк и навигация,
• униформа и деловая документация,
• выставочные стенды и цифровые материалаы,
• коммуникации с потребителями и платформа HR-бренда
• презентационные материалы и прочее

Каждый элемент подчинён единой логике, что делает архитектуру бренда рабочим инструментом бизнеса.

Отдельным направлением стало HR. Новый визуальный язык лёг в основу внутренних коммуникаций, усилил корпоративную культуру и повысил привлекательность бренда как работодателя.

Наталья Миллер, директор по внутренним и внешним коммуникациям SFT Group: «Нам было важно сохранить суть бренда и найти новую форму. Supermarket услышал нас и предложил решение, которое действительно отражает нашу энергию, открытость и лидерство».

Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket: «Мы специализируемся на работе со сложными задачами: там, где есть история, капитал и большое желание развиваться. Проект SFT Group — именно такой случай: сохранить и переосмыслить суть, но найти форму, в которой бренд сможет жить в будущем».

Результаты

Ребрендинг дал компании стратегический инструмент для будущего развития:

• бренд получил современный и технологичный образ мирового уровня;
• архитектура бренда стала управляемой и масштабируемой;
• HR-бренд укрепился, повысив лояльность сотрудников и привлекательность для кандидатов;
• обновлённая айдентика усилила доверие клиентов и партнёров.

Сегодня SFT Group воспринимается как лидер, формирующий экосистему упаковочных решений, — компания, которая задаёт новые стандарты на рынке и уверенно смотрит в будущее.