Категория кормов для птицы на первый взгляд выглядит утилитарной. Однако исследования показывают: именно в этой категории в последние годы наиболее динамично растёт спрос на продукты с ценностной основой. Потребители всё чаще задумываются о том, чем кормят животных и птицу, чьи продукты затем оказываются на столе семьи.

Вызовы и инсайты

Совместная аналитическая работа с клиентом позволила выделить несколько ключевых факторов, определяющих будущее бренда:

1. Рост интереса к ЗОЖ и осознанному питанию. Современный потребитель выбирает продукты с прозрачным происхождением и минимальной обработкой. Тренд на фермерские, «домашние» продукты усиливает спрос на качественные корма.

2. Новое поколение покупателей. Миллениалы и поколение Z более требовательны к этике брендов: гуманное содержание, свободный выгул, забота о здоровье животных и птиц становятся обязательным фоном коммуникации.

3. Смещение ценности от цены к качеству. Если раньше корма для птиц воспринимались как массовая категория, то сегодня формируется премиальный сегмент, где важнее доверие и соответствие ценностям.

4. Эмоционализация «рациональной» категории. Рынок кормов традиционно был прагматичным: цифры, формулы, показатели эффективности. Сегодня потребитель требует эмоций — тепла, заботы и историй, которые будут создавать эмоциональный мост между брендом и семьёй.

Концепция бренда: «Happy»

Результатом стратегической работы стала идея бренда Purina Happy.

• Название. «Happy» отражает главное обещание: счастливая птица — это залог качественных, полезных и безопасных продуктов для семьи. Бренд строится вокруг эмоциональной метафоры счастья, транслируя простое, но мощное послание.

• Позиционирование. Purina Happy — это корма высшего качества, разработанные для тех, кто выбирает натуральность, заботу и здоровье. Бренд отвечает на запрос общества на честное, экологичное и этичное производство.

• Слоган. «Healthy food — healthy family». Эта формула объединяет заботу о животных и конечный результат — здоровье семьи.

Дизайн и айдентика

Задача заключалась в том, чтобы вывести упаковку из привычного для категории визуального поля — однообразных фотографий и технических данных. Мы выбрали путь визуальной эмоционализации.

• Иллюстрации. Авторские рисунки птиц подчеркивают уникальность и создают эмоциональную теплоту. Это противопоставление холодной индустриальности и стандартных «каталожных» изображений.

• Цветовое решение. Чистый белый фон символизирует натуральность и прозрачность. Акценты оранжевого и зелёного формируют ассоциации со свежестью, энергией и экологичностью.

• Универсальность системы. Дизайн-система масштабируема: новые SKU могут легко интегрироваться в линейку без потери идентичности. Это ключевой фактор для Cargill, чья стратегия предполагает дальнейшее расширение ассортимента.

Внедрение: от стратегии к рынку

Purina Happy был запущен в ключевых каналах дистрибуции — от федеральных сетей до маркетплейсов. При этом коммуникационная стратегия бренда делала акцент не только на B2C, но и на B2B-аудиторию: фермеров, производителей, партнёров по дистрибуции.

Важным элементом стало позиционирование бренда как ответственного выбора. Happy не просто корм — это символ заботы о птице, а значит, и о будущем семьи.

Результаты и значение для категории

1. Усиление лидерства Purina. Новый суббренд укрепил позиции компании в премиальном сегменте кормов для птицы, где ранее наблюдался недостаток ярких и дифференцированных решений.

2. Рост доверия. Эмоционально окрашенный бренд, поддержанный глобальной экспертизой Purina, сформировал у аудитории более высокий уровень доверия к категории в целом.

3. Международная перспектива. Purina Happy — это не только локальный продукт. Его ценностная платформа универсальна и способна масштабироваться на другие рынки, где растёт интерес к экологичному и осознанному потреблению.

4. Признание внутри компании. Запуск был отмечен как стратегический проект внутри Cargill и стал ориентиром для разработки новых продуктовых брендов.

Значение кейса для индустрии

Александр Вагин, CEO Supermarket branding agency: «Purina Happy — это пример того, как в «рациональной» категории можно создать эмоциональный и ценностный бренд, способный задавать новые стандарты. Этот проект показывает: брендинг становится ключевым фактором роста даже там, где традиционно доминировали цена и функциональные характеристики. »